作者：EeeVee
轉載：White55，火星財經
昨晚，Robinhood 在戛納舉辦的產品發佈會十分出圈。頗具戲劇性的是，這家以"散戶友好"爲核心理念起家的 genZ 硅谷券商，這次卻在發佈會現場佈置了大量"老錢美學"視覺元素，這種強烈的形象反差迅速引發了熱議。
發佈會開頭，一輛鋥亮的古董敞篷跑車沿着蜿蜒的山路駛入 Château de la Croix des Gardes 莊園，在 Robinhood 戛納最新的發佈會上，賓客身着優雅紳士服飾，彷彿置身上世紀中葉富豪的私人晚宴。而這一切並非偶然。這場被命名爲「To Catch a Token」的發佈會，正在向希區柯克 1955 年的經典電影 (捉賊記)（To Catch a Thief） 致敬。
(捉賊記)取景於戛納著名的 Château de la Croix des Gardes 莊園。歷史上，戛納所在的法國裏維埃拉地區一直是歐洲「老錢」階層的遊樂場：19 世紀的英國貴族在此興建別墅（如羅斯柴爾德莊園），20 世紀好萊塢巨星和皇室成員頻繁造訪。而 Château de la Croix des Gardes 莊園，更是當地地標性豪宅，也因電影(捉賊記)而載入史冊，成爲上流社會趨之若鶩的度假勝地。
而這次 Robinhood 把發佈會選在同一地點，並採用相似的視覺元素，顯然是有意藉助這一電影意境，將自家創新的金融科技產品，巧妙地置於「傳統財富陰影下正在醞釀全球計劃」的劇情中。一方面，「老錢」的符號（古董車、城堡、禮服、金錶）象徵悠久的財富傳統和地位象徵，營造出穩健、可信賴的基調；另一方面，發佈會推出的卻是加密貨幣、鏈上股票等前沿產品。
這場在"老錢聖殿"裏上演的金融科技盛宴傳遞着品牌想要講述的故事：在舊有的財富世界背後，一個金融未來的「神偷」正悄然行動。也詮釋着 Robinhood 一貫的使命——「把過去只屬於富人的財富機會偷出來，交到大衆手中」。
從俠盜到貴族，Robinhood 的'老錢'變形記
(捉賊記)電影的最後，主人公從過去的俠盜洗白成爲英雄，與警方合作，最終躋身貴族，而這種轉變也正是 Robinhood 近來通過品牌視覺和產品升級所傳達的信息。
年輕的草根
早期的 Robinhood 給人的印象是充滿顛覆性的創業公司：零佣金交易、彩 confetti 動畫慶祝交易成功、強調「讓年輕小白也能輕鬆炒股」。品牌調性偏向年輕、草根和互聯網化。然而，隨着業務發展，Robinhood 用戶結構和需求已悄然發生變化。
據分析，2024 年第三季度 Robinhood 新增用戶的人均資產已經躍升至約 10 萬美元，直逼傳統券商巨頭嘉信理財（Charles Schwab）的核心客戶圈層。這意味着許多較富有、更嚴肅的投資者開始進入 Robinhood 平臺。他們的需求遠超「一鍵買賣」這麼簡單，而是期望獲得更全面專業的金融服務。
低調的奢華
在 Robinhood 新的視覺體系中，拋棄了此前卡通色彩的調性，轉向了黑白中性色調和精緻洗練的設計風格。這一「安靜奢華」（Quiet Luxury）的審美取向，與「老錢」階層的低調尊貴不謀而合。市場營銷副總裁 Michael Goodbody 指出，公司新的視覺是「業務成熟和增長的外在反映」，旨是打造現代高雅的形象，接納更嚴肅的投資者，並作爲未來幾代投資者的可靠之家。可以看出，Robinhood 已不再滿足於做年輕人的入門炒股 App，而是希望建立類似傳統券商給予客戶的信任感和權威感。
這種轉變也反映在 Robinhood 近來的產品策略中。公司開始推出高端用戶服務，如更低的保證金貸款利率、現金管理功能、退休賬戶和高級分析工具等，甚至發行了針對高端客戶的金色聯名信用卡。這些舉措本質上都是在向傳統券商的全方位財富管理模式靠攏。Robinhood 過去以「窮人借錢炒股，有錢人資產管理」戲謔地描述兩類投資羣體的差異。而如今 Robinhood 顯然希望打破這種刻板區隔，將自己打造爲「窮人富人都照顧」的綜合投資平臺
俠盜終成英雄，「曾經桀驁不馴的金融業新秀，最終也要成長爲穩健老練的長者形象。」Robinhood 此次發佈會採用老牌貴族氣息的視覺風格，正是爲了向外界宣告：我們不再只是年輕散戶的遊樂場，而是已有能力服務高淨值客戶，值得信賴、更加成熟的金融平臺。
加密『貴族化』的敘事擊中了誰？
Robinhood 此番發佈會採用的「老錢風」視覺敘事巧妙地對不同受衆講述了不同層次的故事：
歐美加密用戶
首先，這場發佈會本質上是 Robinhood 推出一系列加密產品（鏈上股票代幣、L2 區塊鏈、永續合約等）。歐美的加密貨幣愛好者和從業者正是主要受衆。
對於這羣人而言，Robinhood 希望傳遞兩個信息：其一，傳統金融和加密世界正在融合，而 Robinhood 正站在交界處扮演橋樑角色；其二，Robinhood 提供的是高端、可信賴的加密服務，而非草莽江湖式的投機平臺。畢竟經歷了近年加密市場的劇烈動盪和監管風暴，加密用戶愈發重視平臺的安全性和合規性。
Robinhood 以莊重老派的形象出現，能給予這些用戶更多信心。「我們既懂 Crypto 的新潮，也懂傳統金融的規矩」。Robinhood 總裁 Vlad Tenev 在發佈會開場如此強調。
此外，此次發佈會選址戛納呼應了 Robinhood 的國際化佈局。近年來，Robinhood 一直尋求走出美國，在全球尤其是歐洲拓展業務。此次發佈會的內容聚焦於歐洲市場（如在 30 個歐洲國家推出鏈上美股代幣、在歐盟上線加密永續合約等），由其歐盟子公司主辦。選擇在歐洲的法國舉辦高規格活動，表明 Robinhood 對歐洲市場的重視和承諾。
這與 2019 年其宣佈進軍英國卻又推遲計劃形成了鮮明對比——當時由於種種原因，Robinhood 未能如願開啓英國業務。而如今通過加密業務繞道殺入歐洲大陸市場，Robinhood 需要向歐洲用戶和監管者展示自己的誠意和實力。在歐盟金融版圖上，倫敦和紐約是金融中心，但戛納作爲國際中立且充滿象徵意義的舞臺，避免了落入某個金融中心的俗套。它給人的感覺更全球化、超脫政治經濟紛爭，讓發佈會有一種「世界巡迴」的意味。
正如 Vlad Tenev 在發佈會上所說，歐洲明確的加密監管爲創新鋪平了道路，美國也終將跟上——這實際上是在爲 Robinhood 的全球擴張背書。發佈會選址歐洲並大張旗鼓，就是要向全球宣示：Robinhood 不再是一家本土公司，而是在積極擁抱國際市場。
年輕高淨值人羣
本次視覺風格也針對一批新興的高淨值年輕人——例如靠科技創業或加密投資財富崛起的「新貴」羣體。他們年紀不大卻擁有可觀資產，既熟悉互聯網文化又嚮往傳統精英生活方式。所謂「Old Money」審美在這一代中正流行。
例如，有網紅身穿藍色細條紋西裝，駕駛 1962 年產紅色阿爾法·羅密歐敞篷古董車，暢遊科莫湖畔的視頻在社交媒體獲得了數百萬瀏覽。這種對貴族生活的幻想正是「老錢風」審美盛行的體現。Robinhood 在發佈會上營造類似場景，無疑能引起這批年輕富裕人羣的情感共鳴。提升在高淨值年輕客戶心中的品牌檔次----使用 Robinhood 不僅是理財選擇，更是一種有品位的生活方式選擇。
傳統金融機構及投資者
雖然 Robinhood 主要服務個人投資者，但此次發佈會的敘事可能同樣瞄準了機構受衆——潛在的合作伙伴、投資人以及監管者。
在金融圈內，「老錢」風格往往與穩健和信用掛鉤。Robinhood 以高規格的形式在歐洲發佈新業務，既是向傳統金融界宣告進軍國際市場的野心，也是展示自身專業度和合規性的公關手段。發佈會由其歐洲子公司主辦、在歐洲監管框架下進行，並邀請了以太坊共同創始人等重量級嘉賓對話。在全球路演的語境下，這種講求「排面」的演出，是在向機構投資者和監管機構表明：Robinhood 正努力扮演負責任的市場參與者角色，而不僅僅是「散戶抱團」的代名詞，並向潛在戰略合作方（如歐洲當地銀行、交易所）傳遞了其資金雄厚、規劃長遠的信息。
總的來說，Robinhood 此次視覺與敘事策略一箭三雕：既激發普通用戶對高貴財富生活的想象，提升品牌吸引力；又安撫高淨值用戶對平臺可信度的要求；還迎合了傳統金融圈對於穩健形象的偏好。通過老錢元素包裝新金融科技，實現了傳播效果的最大化。
金融新貴們的「老錢情懷」
Robinhood 並非唯一一家在營銷中嘗試「老錢風」或類似審美反轉策略的公司。在 Web3、Fintech 乃至更廣泛的互聯網行業中，近年來不乏品牌借用舊貴族、美式上流社會等元素來達到出其不意的傳播效果。其背後的邏輯在於：通過引入與自身原有調性反差巨大的高端傳統元素，打造話題性和品牌新鮮感。以下是幾個值得對比的案例：
BAYC（無聊猿）：Web3 的貴族俱樂部反諷
BAYC 是知名的 NFT 項目，它的品牌概念本身就是對老錢階層的一種戲仿和複製。無聊猿們組成「遊艇俱樂部」，這本是傳統富豪社交的場景（私人遊艇會所）。BAYC 用卡通猿猴形象賦予這一典型「老錢」符號以新意，創造出一個 crypto 新貴才能加入的數字俱樂部。結果，這個帶有貴族俱樂部調性的 NFT 系列大獲成功，一度吸引衆多明星和富豪購買。
Tuxedo Society：將懷舊貴族變現
不僅是金融，互聯網上還出現了一批專門販賣「老錢生活方式」的新品牌。例如由意大利青年創立的 Tuxedo Society，本質是一個奢華旅遊會員制俱樂部，號稱帶會員體驗上流社會的傳統派對和度假。創始人並非真正的名門之後，但他們從小迷戀(緋聞女孩)等影視塑造的富豪生活，對「穿西裝進夜店」等老派紳士範情有獨鍾。
他們通過 Instagram 等平臺塑造出一種精心設計的「舊錢幻夢」，吸引同樣渴望這種體驗的富裕千禧一代報名參加高價旅行活動。該俱樂部曾在科莫湖畔 16 世紀的宮殿舉辦舞會，在聖莫里茲直升機接送會員滑雪並品嚐魚子醬香檳。這些場景聽起來彷彿上世紀歐洲貴族聚會，但參與者卻是新生代富人。Tuxedo Society 的成功表明，「老錢」作爲一種文化商品，已經可以被新創品牌包裝售賣。這與 Web3/加密領域的一些營銷不謀而合——賣的產品是未來科技，講的故事卻是舊日情懷。
現代羅賓漢想要什麼？
總的來看，在當今新興科技的營銷中，「老錢風」正成爲一股值得關注的審美潮流，Robinhood 此次大膽擁抱老錢審美，很大程度上是基於對自身用戶結構和行業趨勢的判斷，屬於水到渠成之舉。從效果看，它確實在行業內引起了廣泛討論，實屬老錢美學在金融科技營銷中的又一次成功運用。
在 Fintech 領域，一些公司也嘗試過將奢華內斂的調性融入營銷，以觸達更高端客戶。例如，一些互聯網券商和數字銀行推出金屬信用卡、高級會員服務時，廣告常模仿私人銀行的格調：黑色背景、低調奢華的質感、精英生活方式場景等。
Robinhood 自身就在 2024 年 9 月上線的 Robinhood Gold 高級賬戶廣告中，強調給予普通投資者「過去只有超級富豪才能享有的產品和利率」。這一廣告採用了全新升級的視覺體系，以簡潔沉穩的色調和洗練高級的畫面呈現，將 Robinhood 塑造成一個提供「大戶專享待遇」的平臺。
Robinhood 在最新發佈會上奉行的「老錢風」視覺戰略，是一次多維度的精心策劃。從品牌傳播角度，它以戲劇化的方式傳遞了公司從叛逆新秀邁向成熟主流的形象轉變；從消費心理角度，它抓住人們對傳統財富符號的信任與嚮往，營造出了獨特的身份認同感；在金融科技定位上，它順應了自身用戶結構的升級，預示着業務向高淨值服務延伸的方向 ；借鑑歷史案例來看，這種以舊彰新的審美反轉已被證明在特定條件下行之有效。
而發佈會選址戛納，則將這一切巧妙地錨定在國際化和文化傳承的座標上，爲 Robinhood 的全球野心添上濃墨重彩的一筆。可以預見，Robinhood 未來的營銷和產品，將繼續圍繞「將舊富的特權賦予新世代」這一主線展開——既有對傳統金融精華的繼承，又有對金融民主化的堅持。這場「老錢風」發佈會正是這種戰略的縮影，其背後的邏輯和心思，足以爲業內提供諸多啓示。
