原文標題：(WXY: 提高營銷中的確定性) 原文作者：Peter 於迪，加密市場營銷公司 WXY
廣告界有句名言「你永遠不知道你的廣告費另一半花在了哪裏」。這句話放在過去幾年的 Crypto 營銷裏依然試用。只是如今，隨着一級市場的萎靡、項目方資金緊張、山寨季的渺茫、大環境不確定性的增加，項目方們不得不越來越多的思考「效果營銷」，提升營銷的確定性。
Crypto 的營銷與互聯網營銷的幾個關鍵不同
營銷與幣價直接關聯。因爲現在推特上、社羣裏、以及第三方平臺上，都佈滿了成千上萬的 AI BOT，他們都會以毫秒級的抓取信息，甚至直接生成仿盤。所以營銷的準確性會直接及瞬間的關聯到幣價的漲跌。基於以上的道理，很多項目方的營銷行爲，都會與做市商來打配合。做市商不會給散戶時間，單純的靠嘴喊單只是刷流氓，但有了做市商配合拉盤，這種整合營銷的效果會極大提升。
Crypto 項目，除了 Binance 這種大平臺，基本都是「窄衆」營銷。項目方只需要觸達一小部分目標受衆，即可實現很大的效果。這個小部分，對於山寨項目方來說，有 10000 人真實購買，就已經會達到很好的價格表現了。大家可以去 CMC 上查詢一下 top500 的山寨幣鏈上地址以及所在鏈的 gas fee，在減去很可能是羊毛黨和項目方自己的地址後，所剩的其實都是很小衆的用戶量。
基於此，確定性更高的營銷策略變得更爲重要
什麼是確定性？即 CEO/CMO 在投入預算時，即可大致預估出實際的效果，以及什麼渠道會有什麼作用和效果。一直到最後的覆盤，與開始前預估的差異也不是很大。能實現這種效果，就是營銷的確定性，也是現在各個領域的營銷場景中最或缺的能力。
如何提升「確定性」
渠道資源的確定性。目前 Crypto 項目的營銷渠道主要分爲幾類：媒體、KOL、TG/Discord 社區、視頻平臺（Youtube/TikTok）、自媒體平臺（Instagram/Reddit）……
這些渠道，不同的平臺，營銷人員要考慮對應的：用戶基數、同類型的項目的受衆規模、渠道過往的互動體量、不同區域的有效性、渠道用戶真實性和活躍度……項目營銷團隊要對不同語種的相應渠道有基礎數據的累積。同時，要有針對性的「嘗試」性的營銷規劃，來做「試錯」型的營銷，相較於產品的 PMF（Product Market Fit），這種「試錯」型的營銷可以稱爲 MMF（Marketing Market Fit）。任何一個項目方的營銷規劃，我都會建議找到他們的 MMF，以此來確定他們的基礎營銷數據維度和基準。
KOL 和社區真實性。「帶貨」要靠情緒，如果受衆的情緒沒有被撩撥起來，靠單條的信息觸達是不會產生購買轉化的。除非項目方可以在短週期內高頻的觸達受衆，如 3 天內，同一潛在目標受衆可以被不同 KOL 和媒體觸達 6 次，這樣纔可能會產生一定的轉化效果。
不過更好的方式是傳播節點（KOL/社區）本身的真實性，這裏包括：他們的真實粉絲量、單篇內容的曝光量、單篇內容的互動率、這些 KOL 賬號有沒有獨特的價值觀？這個 KOL 是否有個性化的表達？他們是否有強大的「生命力」？項目方需要找到那些「有態度」且與自己項目目標受衆相匹配的 KOL 和社區，然後再由 KOL 生成適合他們的內容，而非平平的廣告內容。平庸的內容，只會產生平庸的結果，即使渠道是頭部媒體和 KOL。
內容有效性。我見過太多的營銷案例，所描繪的內容都是無效的，甚至混淆的。所謂無效，分爲幾種：不知所云、內容缺少差異化、平庸的內容調性、沒有讓讀者產生興趣、讀者看了之後不知道如何操作下一步……好的營銷內容，與一個好看的電影沒什麼兩樣，開篇甚至標題，就要一下子抓住目標受衆和他們的閱讀興趣。無論是聳人聽聞的、數據的、發人深省的、提出疑問的……好的開端會自動的將目標受衆進行分類以及抓住他們繼續閱讀的可能性。
據統計，現在一個 Crypto 用戶每天要接觸 1000 條以上的有效內容（媒體的、推特的、短視頻的、手機推送的、社區的、聊天的），在每一個內容的開端上只會停留 1-2 秒，有興趣的纔會點進去繼續瀏覽。所以內容的開端，幾乎決定了這個內容 80% 的有效性。與此同時，好的內容，一定要有「互動性」，它可以清晰的告訴讀者，如何進行下一步互動、有什麼好處、內容本身也要創造這樣的情緒。
100 位深度溝通的受衆。既然是「窄衆」營銷，那種子用戶就變得極度不可或缺了。這部分羣體可以是核心的 100 位開發者、可以是 100 位高頻高粘性的產品使用者、也可以是 100 位具備傳播影響力的 KOL 或者社區羣主……根據項目屬性的不同，會略有差異。不過相同的是，在幣圈的營銷體系之下，傳統的「規模化」營銷對於大部分項目都不太適用了，除了規模到了一定體量的 CEX/DEX。
大部分項目在最初的時候更需要的是這種「小而深」的直連，激起這 100 人的理想、價值、經濟激勵，他們就會在社交媒體和社區裏產生頗具規模的體量。這種效應足以給項目帶來早期的口碑和初具規模的社區體量。這看似有些反直覺，但幣圈最近 15 年來一直是這樣發展的，所有的優秀項目，在最早期的時候，都是非常 geek 的，很具有理想主義，以及社區化的。
引爆點的提前規劃。99% 的 CMO 和 CEO 們只是規劃了多少媒體、多少 KOL、多少社區、多少內容。但對哪些環節可以促進話題「引爆」缺少規劃。引用易經的「正印」與「偏印」可以很好的理解。大家都把「正印」做的很好，但缺少對「偏印」的思考。兩者相輔相成，纔會渾然天成。四兩撥千斤的傳播，一定要靠話題「引爆」才能達到內容被廣泛轉發的效果。
那麼什麼內容更容易被轉發呢，顯而易見，是被營銷人員常常掛在嘴邊的「人性的弱點」：貪、色、好奇、眼紅、八卦、顯擺、反差……營銷人員本身就是這場營銷戰役的規劃師，要清楚的計劃出：
A. 哪些人
B. 包裝什麼樣的故事，故事本身就具有季度的戲劇性、反差性、八卦性C. 用哪些渠道將上述內容口口相傳D. 哪些渠道將上述口口相傳的內容最大範圍的擴大聲量
幣圈的流量工具要善用，但也要看投入產出比，如 Kaito、Cookie、Galxe 等。不同的平臺生命週期走到了不同階段，有的雖然知名，但性價比可能變低了。營銷人員要善於找到更優性價比的渠道和傳播節點，甚至在其早期就支持這些平臺，與其綁定，成爲他們的頭部被推捧的項目，如 Cookie 和 Spark 的關係。
項目團隊要有能力構建一套營銷監測體系，無論是 X 上的正負向口碑、TG 社區的討論熱度、媒體上主動被動曝光的內容、KOL 渠道帶來的實際效果轉化……項目方都要有一套合理的監測工具與體系，實時便捷的操作。
AI 適配。Google 的搜索行爲已經被逐漸改變了，尤其在幣圈，用戶更願意在 X 和 AI 端進行搜索，可能結果會更準確、遭遇黑客埋伏的可能性也更低。這種行爲導致營銷人員一定要開始逐步考慮適配的營銷活動，如從 SEO 到 GEO。SEO 是以往營銷行爲必須要考慮的要素，現在不一定。因爲用戶的搜索行爲如果發生在ChatGPT、Deepseek 和 Grok 端，則 AI 抓取的內容源纔是最重要的，所以現在也產生了「GEO」的營銷行爲，即如何產生內容，才能更容易被 AI 抓取。雖然目前這一領域依然在試錯階段，但幣圈項目畢竟體量都還不大，營銷人員可以做大量的優質基礎內容和口碑佈局，如在媒體、BBS、自媒體等平臺，以使其更容易被 AI 抓取。
篇幅有限，無法展開逐條敘述，且不同項目類型，還可以有更多的提升確定性的思考。但目的只有一個，即無論多與少的營銷預算，都需要帶來儘可能預期中確定的結果。以我們 WXY 過往經驗來看，我們會將項目方營銷預算的分配大概劃分如下：
· PR 費用 15%。媒體像空軍，作用是鋪面，以及搜索時被檢索到，尤其是大媒體報道後，有背書效果。英文頭部媒體的 PressRelease 費用在大幾千 USDT（爲了避免不必要的麻煩，這裏不會說具體價格）、Sponsor 會在 10K-20K USDT/篇（優勢是內容更自然、會露出記者的名字，背書效果更強一些）。中文 Crypto 媒體的單篇價格從大幾百 USDT-幾千 USDT 不等，要看這些媒體所搭配的資源。
· KOL 費用 30%。KOL 要區分，差別很大，從影響力來說，分爲尾部、腰部、頭部不同等級；還可以分爲一級投研、二級打狗、合約帶單、宏觀分析、技術 K 線、Meme P 元帥、Alpha 擼毛……不同類型。當然價格差異也很大，從幾十 USDT 至幾千 USDT 不等。
· 第三方營銷平臺 15%，一半 USDT 一半項目 native token 爲主，不過具體要看項目質量以及平臺是否接受。
· 社區合作 15%，與第三方營銷平臺的配比一致。
· 其他 25%，用於這個項目方具體的針對性的渠道，如線下活動、贊助、禮品、促銷、投票……，以及用於額外支出。
基於上述分析和預算分配，則可以給每個渠道、不同場景，都訂製好相應的營銷目標，甚至 ROI。同時提取一部分預算給到具體負責人，用於績效獎勵。如果能做到上述這些，營銷結果大多都不錯，也可以超過圈內 99% 的項目方了。
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