傳統的搜尋、比較、購買模式，正被 AI 代理人驅動的智慧化體驗取代。AI 將重塑消費決策，為電商帶來結構性挑戰與全新機遇。 （前情提要：a16z 重磅預測：Vibe coding 贏者通吃？ ） （背景補充：人型機器人變「礦機」？a16z領投 PrismaX 如何建構機器人協調層 ）   你有沒有想過，為什麼 Google 能成為一家市值 2 兆美元的巨頭，而維基百科 (Wikipedia) 卻是一個非營利組織？答案很簡單：商業搜尋的魔力。當你搜尋「銫原子有多少個質子」時，Google 一分錢都賺不到。但當你搜尋「最好的網球拍」時，它就開始印鈔票了。這種不對稱性定義了整個搜尋經濟的本質。現在，隨著 AI 的崛起，這個平衡正在被徹底打破。 最近讀到 a16z 合夥人 Justine Moore 和 Alex Rampell 的一篇深度分析，他們對 AI 如何重塑電商領域的洞察讓我深感震撼。他們不僅分析了 Google 可能面臨的威脅，更重要的是，他們描繪了一幅 AI 時代電商的全新圖景。在這個圖景中，傳統的搜尋-比較-購買模式正在被 AI agent 驅動的智慧化購買體驗所取代。我花了很多時間思考他們的觀點，並結合自己對這個行業的觀察，想要分享一些更深層的思考。 Google 的真正危機：不是搜尋量，而是價值遷移 Justine 在文章中提到了一個讓我印象深刻的觀點：Google 即使失去 95% 的搜尋量，收入仍然可能增長，只要它能保住那些有商業價值的查詢。這個觀點聽起來違反直覺，但實際上揭示了搜尋經濟的核心秘密。我經過深入思考後發現，這背後隱藏著一個更深層的問題：AI 正在改變價值創造的位置。 傳統模式下，Google 扮演的是資訊中介的角色。用戶有購買意圖，Google 提供搜尋結果和廣告，商家獲得流量，Google 收取廣告費。這是一個相對簡單的三方博弈。但 AI agent 的出現打破了這個平衡。當 ChatGPT 或 Perplexity 能夠直接回答「什麼是最好的網球拍」這個問題，並給出具體推薦時，用戶為什麼還需要點擊 Google 的廣告連結？ 更關鍵的是，AI 不僅僅是在回答問題，它正在重新定義「搜尋」本身。我們以前的搜尋行為是：提出問題→獲得連結列表→點擊查看→比較資訊→做出決策。而 AI agent 的流程是：描述需求→獲得推薦→直接購買。中間的比較和研究環節被大幅壓縮甚至消失了。這意味著傳統搜尋引擎不僅失去了查詢量，更失去了在決策鏈條中的關鍵位置。 從 2025 年 5 月蘋果 (Apple) 高級副總裁 Eddy Cue 在 DOJ 反壟斷審判中的證詞可以看出端倪。他表示 Safari 的搜尋量在二十多年來首次下降，這個消息直接導致 Alphabet 股價單日下跌近 8%，市值蒸發超過 1500 億美元。雖然 Google 的 Q2 財報顯示搜尋收入仍在增長，這表明目前流失的主要是低價值查詢，但這種趨勢的方向是明確的。 我認為，Google 面臨的不是簡單的競爭威脅，而是商業模式的結構性挑戰。當 AI 能夠直接完成從意圖識別到購買決策的全過程時，傳統的「流量→廣告→轉化」模式就會變得低效甚至過時。Google 需要的不是更好的搜尋演算法，而是一個全新的商業模式來適應 AI 驅動的消費行為。 五種購買行為的 AI 化改造：從衝動到深思 Justine 在文章中將購買行為分為五個類別，從衝動購買到人生重大購買，每一種都將在 AI 時代發生不同程度的變化。我覺得這個分類框架非常精準，但我想從更深層次分析每種購買行為背後的心理機制，以及 AI 如何重塑這些機制。 衝動購買 (Impulse buy) 看似是 AI 影響最小的領域，因為衝動意味著沒有理性的研究過程。但我認為這個判斷可能過於表面化。AI 的真正威力在於預測和引導衝動。想像一下，當你在 TikTok 上看到一個搞笑 T 恤時，AI 已經分析了你的瀏覽歷史、購買記錄、社交媒體活動，甚至你的情緒狀態，然後在最精準的時刻推送最符合你當前心理需求的產品。這不是簡單的演算法推薦，而是對人類衝動心理的深度理解和操控。我覺得這種個人化的衝動引導可能會讓衝動購買變得更加頻繁和精準。 日常必需品 (Routine essentials) 的 AI 化改造最容易理解，也最容易實現。但我觀察到一個有趣的現象：當 AI 開始代理我們的日常購買決策時，我們的消費習慣可能會發生微妙變化。比如，AI 可能會根據價格波動、庫存情況、甚至天氣預報來調整你的購買時機和數量。一個聰明的 AI agent 可能會在你的洗衣精快用完的前一週，發現某個品牌正在打折，於是提前購買並建議你嘗試。這種「智慧套利」行為可能會讓消費者在不知不覺中獲得更好的性價比，同時也會迫使品牌重新思考他們的定價和促銷策略。 生活方式購買 (Lifestyle purchases) 是我認為 AI 將產生最大影響的領域。這類購買的特點是：有一定價格門檻、涉及個人品味、需要一定程度的研究。Justine 提到了 Plush 這樣的產品，但我認為這只是冰山一角。真正的革命將來自 AI 對個人風格和偏好的深度學習。想像一個 AI 助理，它不僅知道你過去買過什麼，還理解你的體型、膚色、生活方式、社交圈層，甚至你的 aspiration (抱負)。它可以推薦的不只是單個產品，而是整套搭配，甚至是生活方式的升級路徑。這種個人化程度是傳統電商平台無法達到的。 功能性購買 (Functional purchases) 的 AI 化最複雜，也最有挑戰性。這類購買通常涉及大額支出和長期使用，消費者需要的的不僅是產品推薦，更需要專家諮詢。我認為這裡會出現一個新的 AI 應用類別：AI 顧問。這些 AI 不僅擁有豐富的產品知識，還能進行類似人類銷售專家的深度對話。它們可以問詢你的具體需求、使用場景、預算限制，甚至你的未來規劃，然後提供高度個人化的建議。更重要的是，這些 AI 顧問是跨品牌的，不會因為佣金或庫存而偏...

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