當人們在宏觀上“賺不到錢”，就會在微觀上“賺刺激”——盲盒把賭博閾值壓到零鈔級別，讓情緒補償像充電寶一樣隨手可得，卻也讓多巴胺賬單暗暗累積。

在通縮時代，“情緒價值 / 花費”成了新的性價比。泡泡瑪特給了刺激，蜜雪冰城給了社交，老鋪黃金給了安全——它們共同滿足了人們“低成本、快兌付、高可見”的心理契約，這纔是爆火的真正底層邏輯。它們都在用極低門檻的花費，讓消費者買到“身份感”。

把“下一次也許中大獎”的不確定感嵌入重複動作裏，能在大腦中放大回報預測誤差並且誘發更強、更難消退的多巴胺衝擊，最終形成“付費—反饋—渴望”的閉環。

在學習大模型的過程中，這兩年我也研究了很多的關於腦科學的書籍，本篇我嘗試從腦科學與人類行爲金融學的角度來分析爆火的泡泡瑪特與Labubu。

很多人都在疑惑，在消費如此低迷的當下，爲什麼所謂的新消費異軍突起了，不管是泡泡瑪特，還是蜜雪冰城，亦或者說老鋪黃金？

從人性的角度出發，雖然真實物價在跌，但人們感覺到的“心理物價”在漲——必須用更少的錢換回同量甚至更多的情緒價值。

泡泡瑪特：借用“盲盒+IP”把博彩心理包裝成潮流文化，本質上是“低成本多巴胺”——變量獎勵的癮性機制，當宏觀回報率下降，快、強、廉價的情緒刺激成爲替代品——盲盒把賭博成本縮小到可日常化的“情緒快充”；

老鋪黃金：在“儲值+炫耀”雙曲線上找到了比傳統奢侈品更低價的甜點區，“安全感+炫耀感”二合一，在不確定時代，人們一邊想炫耀（維勃倫效應），一邊害怕踩空（資產焦慮）。黃金首飾把“炫耀”與“避險”打包出售，解決了炫耀悖論；

蜜雪冰城：把奶茶的身份消費降維到“5 元社交符號”，本質仍是“可負擔的身份象徵”——社交資本的折扣銷售，在收入分層擴大的背景下，“喝得起的炫耀”滿足了向上對齊的本能需求：我可能買不起海底撈，但同樣能在社交媒體留下“我也在享受生活”的痕跡。

它們的共同點不在於經典意義上的“吉芬效應”，而是用最低可承受的成本滿足階層向上的身份想象——一種廣義的“廉價身份經濟學”。

接下來，詳細展開分析一下變量獎勵的成癮機制。

1 │ 神經層：多巴胺的「預測誤差」放大器

從大腦的運作機制上來看，多巴胺不是“快樂荷爾蒙”，而是“差異信號”。可預測=差異小，隨機=差異大 → 成癮風險隨“獎勵方差”單調上升。

  • 觸發，電極記錄顯示，不確定獎勵觸發的 VTA→NAc（伏隔核）多巴胺脈衝幅度 >可預測獎勵，大腦用 δ = 實際獎 – 預期獎來更新價值；δ 越大，學習強化越快；

  • 遷移，重複多次後，提示線索本身就能提前激活多巴胺——賭徒在按下拉桿前已感到興奮，線索 → 渴望；獎品 → 滿足；二者時間錯位形成 長期驅動迴路

  • 耐衰減，停止獎勵後，VR 組行爲衰減最慢（經典 Skinner 盒實驗），大腦把“沒有獎勵”也當作可被解釋的隨機事件 → 行爲不易消失

2 │ 認知層：三種心理錯覺讓人“停不下來”

近失效應 (Near-Miss)，老虎機“兩個櫻桃 + 一個鈴鐺”，讓玩家覺得“差一點就贏”，把失敗編碼成“幾乎成功”，維持正向預期；

錯覺控制，搖骰子用力、盲盒“挑盒角”，賦予自我操作感，降低風險焦慮

沉沒成本 & 期望盾，“都抽 8 次了，再來一次一定中”，已付出 → 提升主觀中獎概率 → 自我合理化繼續投入。

3 │ 行爲層：“多巴胺環”如何馴化重複行動

Cue → Action → Variable Reward → Dopamine Spike → Memory Consolidation → Craving → Cue…

  • Cue：視覺/IP 線索、倒計時、推送鈴聲

  • Action：抽盒、下單、刷新

  • Variable Reward：R₁…Rₙ 遵循 *P(Rᵢ)*≠const → 提高 獎勵熵

  • Spike：δ↑觸發 NAc phasic DA，強化記憶

  • Memory：海馬體把“樂趣+動作”綁定

  • Craving：環境線索再次出現 → DA 預激活 → 渴望升級

變量獎勵把“小賭注”放大成“多巴胺洪峯”，可預測差→δ↑，不確定掉率讓預測誤差（δ）最大化，VTA-NAc 多巴胺脈衝顯著強於固定獎勵。Near-Miss 強化，“差一點中隱藏款”的近失反饋進一步提高復購意願。不連續頻率，間歇/高方差獎勵能維持持續的 DA 釋放並促成藥物式敏化 。

在經濟低迷期，外部“大獎”變少，腦內就用更高方差的小遊戲來湊同等強度的驚喜。

4 │ 產品設計裏的“癮性配方”

  • 隨機+稀缺，盲盒隱藏款、SSR 卡牌掉率 0.2%

  • 層級大獎，小獎高頻、大獎超低頻 (Power-law)

  • 多渠道觸達，線下排隊×線上直播×社羣二級交易

  • 時間鎖，限時復刻、半夜搶購

  • 進階任務，“十連抽必得稀有”/“累抽返利”

變量獎勵機制之所以強大，不在於它給了多少獎勵，而在於它讓大腦永遠搞不清“下一次會怎樣”。在不確定時代，這份“不確定的確定感”最能撬動人類的渴望，也最容易被產品設計者放大爲商業利潤——和潛在的成癮風險。

爲什麼“便宜賭博”在通縮期成了情緒快充？——宏觀回報枯竭 × 變量獎勵成癮 的雙輪驅動？

① 宏觀回報枯竭：財富“正反饋”渠道失靈

真實利率轉負：2025 年銀行一年期存款利率首次跌破 1%，CPI 同期爲 –0.7%，名義回報幾乎被蠶食

資產升值故事斷檔：房價橫盤、股指震盪；居民新增存款仍在攀高（2025 年 3 月 +3.1 萬億元，遠高於長期均值）；

結果：傳統“賺差價”路徑不給力，人們獲得正向情緒的平均成本上升。

②情緒缺口的行爲經濟學後坐力

損失框架：前景理論“虧損段”凸性，回報稀缺→風險尋求↑，願爲 59–99 元的小賭注博隱藏款；

機會成本遞減：低利率=對閒錢要求降，投資門檻感知↓，“一次盲盒≈一杯咖啡”，心理負擔小；

時間折現效應：長期回報不確定，偏好即時反饋，抽盒 10 秒獲結果，滿足即刻回報，就跟短視頻牢牢鎖住了我們的閒餘時光一樣，頻繁的多巴胺刺激讓我們的大腦停不下來。雙方都把 “低門檻 × 高方差 × 快反饋” 按最優組合嵌入日常碎片時間，形成可日常化的小賭博/小獎賞。

在通縮壓力與情緒低谷之下，Pop Mart 用“盲盒 × 稀缺掉率 × 社交放大”把變量獎勵做成了一臺自我加速的情緒印鈔機：隨機 → 預測誤差 ↑ → 多巴胺峯值 ↑ → 社交炫耀 ↑ → 新增玩家 ↑ → 更高隨機度 → … 週期性放大，直到監管或情緒疲勞把飛輪剎停。

1 │ 獎勵腳本的拆解

A. 誘餌公開掉率表（隱藏款 1/144），明示極小概率 + 明確“大獎”，激活 進化式罕見偏好（rare-item bias）

B. 抽盒59–99 元/次，最快 10 秒完成。Variable-Ratio（VR）掉表，δ=實際獎−預期獎 → VTA-NAc 多巴胺脈衝 ↑

C. 近失二級溢價名單實時滾動，塑造“差一點中獎”氛圍，Near-Miss效應 → 行爲堅持度 ↑

D. 社交炫耀帶話題開箱、拼圖曬全套，公開排行榜 & 用戶生成內容，羣體見證 → 外部多巴胺助推（點贊、跟評）

E. 交易退出高價套現隱藏款，爲頭部用戶提供兌現，財富反饋環強化成功記憶

2 │ 爲什麼 Labubu 成爲「最強觸媒」？

設計層面：高方差可塑性

一個「醜萌」原型 + 無限主題（海洋、萬聖節…）→ 掉表可以輕易拉高 Reward Entropy。

視覺預期差

兔耳 + 鋸齒牙的“怪異-可愛”混搭，讓用戶難以精確想象抽中樣貌 → 預期誤差天然大。

社媒兼容度

3–6 cm 尺寸、飽和配色，天然適配 TikTok 15 s 開箱鏡頭；#Labubu話題 1.4 M＋曝光。

二級流動性

隱藏款在 eBay/StockX 溢價 10–20× 常態化 → “中大獎”具可兌現的現實回報。

3 │ 多巴胺環加速的三顆「渦輪」

T1：社羣同步，抽盒-曬單-拼單-互換，1 月內社媒提及量 87.6 萬次（Jan-May 2025）

T2：名人背書，Rihanna、Dua Lipa 等街拍同款，Vogue Business報道稱名人效應推高成人“Kidult”潮流

T3：稀缺封控，英國線下暫停銷售以“確保安全”→ 稀缺感翻倍，Pop Mart 16 家 UK 店停賣引發新聞連環報道；

社會放大器：從個人興奮到羣體狂歡

社媒可視化——TikTok #Labubu話題量超 140 萬；開箱視頻把個體“中獎峯值”轉播給潛在玩家

兌現通道——隱藏款在二級市場溢價 10–20×，讓“好運”成爲現實貨幣獎勵，進一步強化行爲循環。

名人背書——明星街拍降低“賭一把”的社交風險，轉而賦予潮流身份標籤。

但是，樹不會漲到天上，變量獎勵 ≠ 永動機

上限：當 δ（預測誤差）被玩家認知/掉表透明度提高後，多巴胺增幅衰減 → 行爲滅絕期來得很快。

下限：只要線性可預測性 < 100%，就總會有新玩家被差異信號吸入。

監管前瞻：概率公開、付費冷靜期、青少年日限額幾乎肯定成爲下一步落地措施——留意 Pop Mart公告與文化部、市場監管總局口徑變化。

Labubu 的 GMV 仍在爬坡，但多巴胺紅利 ≈「指數曲線 × 可監管」——越靠近拐點，波動越劇烈。

高頻多巴胺模型在宏觀低增長期暴利，但其現金流對 ① 獎勵方差、② 監管溫度、③ 用戶注意力庫存過度敏感。賭增長，也要盯剎車：當 δ 衰或政策砍，估值壓縮速度不亞於其擴張速度。

盲盒與短視頻把大腦進化出的“預期誤差-多巴胺”引擎調到高轉速，讓我們在每一個 10 秒空隙裏都能獲得“似賺非賺”的即時滿足。可當高頻刺激成爲常態，長期專注與深度思考的肌肉就會萎縮。理解機制、設好閥門，才能既“充值”情緒，也不透支認知。

最後的最後，反思一下，“最好”的商業模式，比如奢侈品，愛馬仕，法拉利，貴州茅臺，爲什麼常常抓住的是人性裏最軟的部分？

高利潤與高黏性的商業模式，往往不是憑空創造需求，而是放大人類進化路徑裏已存在的偏好與短板——把它們“工程化”成可規模複製的現金流機器。

最賺錢的模式常從人性弱點起步，但能穿越週期的模式，終究要把弱點轉譯成正向習慣或網絡效應，設計能把短期刺激，沉澱爲長期價值的二級飛輪。

全文完。