Kiedy Kultura Podróżuje Szybciej Niż Kod
Większość rozmów na temat globalnej dystrybucji w grach zaczyna się od technologii. Szybsze serwery, lepsze procesy lokalizacji, płynniejsze systemy płatności, szersza kompatybilność urządzeń. To wszystko jest ważne, ale cicho pomijają coś bardziej podstawowego, co leży u podstaw każdej udanej historii ekspansji. Gry nie rozprzestrzeniają się, ponieważ kod dobrze podróżuje. Rozprzestrzeniają się, ponieważ kultura.
To tutaj tradycyjni wydawcy, mimo dziesięcioleci doświadczenia, często źle odczytują mapę.
Kiedy wydawca planuje globalne wydanie, logika zazwyczaj wygląda czysto na papierze. Wybierz priorytetowe regiony na podstawie wielkości rynku. Przetłumacz interfejs. Dostosuj monetizację do lokalnej siły nabywczej. Nawiąż współpracę z influencerami. Zwiększ wydatki na media. Mierz instalacje i retencję. Powtarzaj. To model udoskonalany przez lata i rzeczywiście przynosi wyniki. Jednak zakłada również, że gracze wszędzie chcą angażować się w mniej więcej ten sam sposób, gdy tylko usunięte zostaną przeszkody.
Rzeczywistość jest bardziej skomplikowana.
W wielu regionach, szczególnie poza Ameryką Północną, Europą Zachodnią i niektórymi częściami Azji Wschodniej, gry nie są tylko produktami rozrywkowymi. Są przestrzeniami społecznymi, nieformalnymi gospodarkami, a w niektórych przypadkach aspiracyjnymi drabinami. Gracze nie pytają tylko, czy gra jest zabawna. Pytają, czy pasuje do ich codziennych rytmów, grup rówieśniczych, ograniczeń dostępu i poczucia możliwości. Te pytania rzadko są odpowiadane przez materiały marketingowe.
YGG nie zaczęło od strategii kulturowej. Nie przybyło z manifestem o globalnej inkluzji. Zamiast tego, wyłoniło się z bardzo konkretnego momentu, gdy gracze w regionach takich jak Filipiny zaczęli organizować się wokół gier typu play-to-earn z konieczności i ciekawości, a nie z gonitwy za trendami. To, co nastąpiło, nie było wprowadzeniem. To był wzór.
W tradycyjnym wydawaniu, adaptacja kulturowa zazwyczaj odbywa się po premierze. Metryki ujawniają, gdzie zaangażowanie słabnie, a następnie wprowadzane są poprawki. Ceny są dostosowywane. Wydarzenia są lokalizowane. Kalendarze treści są modyfikowane. Ta reaktywna pętla może trwać miesiącami. W tym czasie gracze często tracą zainteresowanie lub czują się niedoceniani.
YGG odwrócił to, pozwalając kulturze prowadzić, zanim nadeszła skala.
Lokalni liderzy gildii nie zostali mianowani przez centralę. Pojawili się naturalnie, ponieważ ktoś musiał wyjaśnić grę w lokalnym języku, zorganizować harmonogramy lub rozwiązać problemy z dostępem. Ci liderzy rozumieli swoje społeczności w sposób, którego żaden zestaw badań wydawcy nie mógłby powtórzyć. Wiedzieli, kiedy gracze byli online ze względu na godziny pracy. Wiedzieli, które metody płatności działały niezawodnie. Wiedzieli, czy rywalizacja, czy współpraca silniej oddziałuje.
W miarę jak YGG się rozwijało, te kulturowe mikrodecizje kumulowały się w globalną przewagę dystrybucyjną. Gildia w Indonezji nie wyglądała ani nie działała jak gildia w Brazylii, mimo że obie były pod tym samym parasolem. Ta różnorodność nie była wyborem brandingowym. To był wynik strukturalny.
Wydawcy często dążą do kulturowej spójności. YGG zaakceptowało kulturową zmienność.
Ilościowo, to miało większe znaczenie, niż się wydaje. Retencja w wielu społecznościach wspieranych przez YGG nieustannie przewyższała średnie branżowe w szczytowym okresie cyklu play-to-earn. Choć dokładne dane różniły się w zależności od gry i regionu, anegdotyczne dane z pulpitów społeczności pokazały codzienne zaangażowanie aktywne, które pozostało odporne nawet gdy ceny tokenów spadły. Gracze nadal logowali się nie dlatego, że nagrody były optymalne, ale dlatego, że ich grupa społeczna była tam.
Tradycyjni wydawcy często nie doceniają, jak krucha może być zaangażowanie, gdy jest czysto transakcyjne. Marketing tworzy świadomość, ale rzadko tworzy lojalność. Dopasowanie kulturowe to robi.
Jest jeszcze jedna subtelna różnica warta podkreślenia. Wydawcy zazwyczaj komunikują się na zewnątrz. Ogłoszenia płyną od studia do publiczności. Komunikacja YGG płynęła w bok. Informacje przemieszczały się między rówieśnikami. Strategie, ostrzeżenia i aktualizacje rozprzestrzeniały się przez rozmowy na Discordzie, lokalne czaty i nieformalne przewodniki. To oznaczało, że interpretacja kulturowa odbywała się natychmiast. Gdy mechanika gry myliła graczy w jednym regionie, wyjaśnienia były natychmiast przekształcane w znane terminy.
To zmniejszyło tarcie poznawcze, które rzadko jest mierzone, ale ma głęboki wpływ. Gracz, który rozumie, dlaczego coś ma znaczenie, jest znacznie bardziej skłonny do wytrwania niż ten, który po prostu podąża za instrukcjami.
Z biegiem czasu ta kulturowa biegłość stała się samonapędzająca. Deweloperzy współpracujący z YGG zyskali dostęp nie tylko do graczy, ale także do wiedzy kulturowej. Opinie nie były filtrowane tylko przez ankiety. Docierały przez rozmowy z liderami społeczności, którzy mogli artykułować, dlaczego dana cecha działała w jednym regionie i zawiodła w innym. Ta pętla informacji skróciła cykle iteracyjne i poprawiła dopasowanie produktu do rynku w różnych geografiach.
Porównaj to z tradycyjnymi wydawcami rozszerzającymi się na rynki wschodzące. Nawet przy silnych zespołach lokalizacyjnych, kulturowe niuanse często są spłaszczane. Regiony są grupowane w kategorie. Południowo-wschodnia Azja staje się jedną kategorią. Ameryka Łacińska inną. Różnice w tych kategoriach traktowane są jako szum, a nie sygnał.
YGG traktowało te różnice jako sygnał.
To podejście również zmieniło sposób definiowania sukcesu. Wydawcy zwykle koncentrują się na szczytowej liczbie użytkowników i przychodach na użytkownika. YGG zwracał uwagę na ciągłość. Czy społeczność mogła utrzymać się, nawet gdy warunki się pogarszały? Czy gracze mogli uczyć nowych graczy bez zewnętrznych zachęt? Czy przywództwo mogło rotować bez upadku? To nie są metryki, które znajdziesz na pulpicie nawigacyjnym, ale określają, czy dystrybucja trwa, czy zanika.
W miarę jak rynek dojrzewał, a wczesne narracje typu play-to-earn traciły impet, to kulturowe oparcie okazało się niezbędne. Wiele gier, które polegały na globalnych premierach napędzanych hype'm, miało trudności z utrzymaniem znaczenia. Społeczności wspierane przez YGG dostosowywały się. Niektóre skupiły się na nowych tytułach. Inne podkreślały rozwój umiejętności, tworzenie treści lub rywalizację. Dystrybucja nie zakończyła się. Ewoluowała.
To podkreśla głębszą różnicę między YGG a tradycyjnymi wydawcami. Wydawcy dystrybuują produkty w kulturach. YGG pozwoliło kulturom dystrybuować produkty same.
Moim zdaniem przyszłość globalnej dystrybucji będzie należała do systemów, które szanują inteligencję kulturową tak samo, jak doskonałość techniczną. YGG pokazało, że gdy gracze są zaufani do adaptacji, wyjaśniania i prowadzenia, dystrybucja przestaje być kampanią i staje się żywym procesem. Tradycyjni wydawcy mogą się tego nauczyć, ale tylko jeśli będą gotowi poluzować kontrolę i zaakceptować, że globalny sukces nie pochodzi z jednolitości. Pochodzi z rezonansu.
#YGGPlay @Yield Guild Games $YGG
