Di @MrJangKen • ID: 766881381 • 21 ottobre 2025

Nike, il marchio di abbigliamento sportivo più riconosciuto al mondo, sta tracciando un ritorno dopo alcuni anni turbolenti che hanno visto il suo valore di mercato crollare e i concorrenti guadagnare terreno. Una volta valutata a più del doppio del suo attuale livello durante il boom della pandemia, l'azienda sta ancora lottando per riprendere il suo dominio — e i suoi scaffali.

In un'intervista esclusiva presso il quartier generale di Nike a Beaverton, Oregon, il CEO Elliott Hill ha discusso la sua strategia per ripristinare la traiettoria di crescita dell'azienda attraverso innovazione, sport e fiducia dei consumatori. Quasi un anno dopo la sua leadership, Hill ha detto che l'attenzione è ora focalizzata sul riconnettersi con le radici di Nike e rimodellare il suo vantaggio competitivo.

“Il mio primo giorno di lavoro, la mia presentazione diceva due cose: siamo un'azienda sportiva e siamo un'azienda in crescita,” ha detto Hill a CNBC. “Quando facciamo crescere lo sport, facciamo crescere l'intero mercato — e quando ciò accade, mi piacciono le nostre possibilità di crescita.”

Un veterano di Nike da tre decenni, Hill è tornato dalla pensione l'anno scorso per prendere il comando dopo il crollo azionario più ripido in un solo giorno nella storia dell'azienda — una straordinaria perdita di 28 miliardi di dollari. Da allora, ha ristrutturato le operazioni di Nike attorno a sport individuali piuttosto che a linee di prodotto tradizionali come uomo, donna o bambino. L'intento, dice, è di “riportare la nitidezza dello sport” e affrontare direttamente i rivali in rapida crescita come On Running e Hoka, entrambi i quali hanno catturato l'attenzione dei consumatori con prodotti freschi e orientati alle prestazioni.

Gli analisti del settore concordano sul fatto che il ritiro di Nike dai principali partner all'ingrosso — una decisione presa sotto l'ex CEO John Donahoe — ha dato spazio ai concorrenti. Nel suo sforzo di dare priorità alle vendite dirette ai consumatori, Nike ha ridotto la fornitura a grandi rivenditori come Foot Locker e Dick’s Sporting Goods. Quel cambiamento ha portato risultati durante i lockdown, ma con la riapertura del mondo, le vendite dirette hanno iniziato a stagnare, lasciando gli scaffali aperti per altri.

“Quella è stata un'errore,” ha detto Stacey Widlitz, presidente di SW Retail Advisors. “Quando ti allontani da quel canale e trattieni alcuni dei tuoi prodotti migliori e più nuovi, qualcun altro entra e riempie quegli scaffali.”

Hill non si è sottratto alla realtà della sfida. “Abbiamo aperto spazio sugli scaffali,” ha ammesso, “e ora dobbiamo guadagnarlo di nuovo. Ma i nostri team sono entusiasti di passare a una nuova offensiva.”

Sebbene si sia rifiutato di condividere dettagli sulle prossime innovazioni, Hill ha accennato a un rinnovato focus sulla creatività dei prodotti e sul design guidato dallo sport, segnalando che il recupero di Nike dipenderà dalla riaccensione dello spirito delle prestazioni atletiche che ha costruito il marchio in primo luogo.

Tuttavia, rimangono ostacoli. L'azienda continua a confrontarsi con un eccesso di inventario e costi legati ai dazi di 1,5 miliardi di dollari, che pesano sui margini mentre cerca di ricostruire slancio.

Per ora, il piano di recupero di Nike si basa su una missione chiara: riconquistare il proprio posto sugli scaffali — e nei cuori degli atleti e dei consumatori di tutto il mondo.

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